Geleneksel Pazarlama
Geleneksel pazarlamadan modern pazarlamaya geçiş süreci hakkında sizler için hızlı bir özet çıkarttık. Dünyada yaşanan değişim ve gelişmelerden pazarlama anlayışı da etkilenmiş, geleneksel pazarlamadan modern pazarlama anlayışına geçilmiştir. Modern pazarlama anlayışı geleneksel pazarlamadan çok farklı bir pazarlama anlayışına sahip olarak gelişmiştir. Çalışmanın bu başlığı altında pazarlama kavramına yer verilmiş, ardından modern pazarlama kavramına değinilmiştir.
Pazarlama kavramı, işletme literatüründe sık kullanılan en karmaşık kavramlardan bir tanesidir. Çünkü yöneticiler pazarlamayı farklı şekillerde tanımlamaktadırlar. Bazı yöneticiler pazarlamadan satış ve reklamı, bazı yöneticiler de tüketici gereksinimlerini yerine getirmeyi anlamaktadırlar (Sabuncuoğlu ve Tokol, 2013: 181).
Çalışmanın pazarlama kavramı başlığı altında pazarlamanın literatürde yapılmış çeşitli tanımlarına, önemine, tarihsel gelişimine ve pazarlama karması elemanlarına yer verilmiştir.
Pazarlama Tanımları
Pazarlama konusu çok uzun yıllardan beri ekonomistlerin, işletme yöneticilerinin ve bu alanda bilimsel çalışma yapan akademisyenlerin ilgilendiği önemli konulardan biri olmuştur. Bu nedenle pazarlama hakkında pek çok tanım geliştirilmiştir. Aşağıda bu tanımlardan önde gelenlerine yer verilmeye çalışılmıştır.
Pazarlama, işletmelerle müşterilerinin ortak menfaatleri adına değişim için bir araya geldiği “pazar yeri” kavramından ortaya çıkan bir uygulamadır. Bu nedenle, işletmelerle müşterilerinin arasında birliktelik oluşturabilme ve oluşturulan bu birlikteliği devamlı kılma faaliyetleri pazarlama olarak tanımlanabilir (Erol, 2003: 43). Pazarlama, bir toplumun gereksinimleriyle o toplumun bu gereksinimler karşısında verdiği ya da vereceği cevaplar arasındaki bir köprüdür. Bu süreci, doğru malların ve hizmetlerin üretilerek tüketicilere ya da alıcılara ulaştırılmasını temin etmek ve üretime de yön vermek oluşturmaktadır.
Elden (2013: 42)’e göre pazarlama; gerçek veya sanal olarak oluşturulmuş bir pazar yerinde satın alma niyeti ve gücüne sahip olan alıcılarla satıcılar arasında mal ve / veya hizmetlerin değiş tokuşuna dayanan bir sistemdir.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Associating – AMA) tanımına göre pazarlama; örgütsel ve kişisel amaçların gerçekleştirilmesi için gerçekleştirilecek mübadeleler için fikir, mal ve hizmetlerin geliştirilme, fiyatlandırılma, tutundurulma ve dağıtımına dair planlama ve uygulama sürecidir (Tengilimoğlu, 2012: 17).
İngiliz Pazarlama Enstitüsü’nün tanımına göre pazarlama; müşteri isteklerini etkin ve karlı bir biçimde belirleyen, tahmin eden ve tedarik eden bir yönetim sürecidir (Elden, 2013: 42).
Pazarlama malların ve hizmetlerin alıcılara satılmasından çok tüketicilerin ihtiyaçlarının ve arzularının tatmin yönü ve anlamı ile ön plana çıkmaktadır. Pazarlama sadece mal ve hizmetlerin değil, fikirlerin de geliştirilerek hedef kitlelere yayılmasını ve benimsetilmesini kolaylaştıran bir faaliyet sistemi olarak görülür (Mucuk, 2012: 6).
Pazarlama, işletmelerle müşterilerinin arasında oluşan beraberliği yaratan eylemlerdir. Pazarlamanın amacı, müşterileri ile işletmelerin arasında gerçekleştirilen değiş-tokuşun gerçekleştirilmesini teminat altına almaktır. Bu amacın etkinliği, müşterilerin satın almak istediklerini, verdikleri para için değer ifade eden bir fiyattan sunmalarına bağlıdır (Çetinel, 2005: 5).
Philip Kotler (2015)’e göre pazarlama fiyatın dışındaki alanlarda nasıl rekabet edileceğinin cevabı, işletmelerin müşteri üretme departmanıdır. Ayrıca pazarlama sadece işletmenin pazarlama departmanlarına bırakılmayacak kadar önemlidir. Organizasyondaki herkes işletmede kararlar alınırken alınan bu kararların müşteriler üzerindeki etkilerini de düşünmek zorundadır.
Pazarlama Gelişimini Etkileyen Faktörler
İlk pazarlama anlayışı, uygun ürün ve hizmeti uygun bir fiyatla satmaktan ve kar elde etmekten oluşmaktadır. Daha sonra bu pazarlama anlayışına müşteriyi etkileme, satış teknikleri gibi konular eklenmiştir. Pazarlama anlayışındaki köklü değişiklikse, ürün odaklı pazarlama anlayışından müşteri odaklı pazarlama anlayışına geçişle başlamıştır (Gümüş, 2014: 266). Geleneksel pazarlama anlayışından modern pazarlama anlayışına geçişin en önemli farklı da ürün odaklı pazarlama anlayışından müşteri odaklı pazarlama anlayışına geçiş olmuştur.
Günümüzde geleneksel pazarlamadan modern pazarlamaya geçiş sürecini etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir (Mucuk, 2012: 16 – 18):
- Bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler ve internetin çok büyük bir hızla ticarileşmesi,
- Değişen pazar şartları ve dünya ekonomisi,
- İş hayatının küreselleşmesi,
- Müşteri değerinin giderek artan önemi,
- Müşteri veri tabanı oluşturma ihtiyacının artması,
- Kar amacı gütmeyen kuruluşlarda da pazarlamanın önem kazanması,
- Tüketim araçları ve alışveriş tarzı.
